【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”

今年中国首个A级车展2024北京国际【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”汽(qì)车展(zhǎn)览(lǎn)会正在举行。从多日(rì)参
观(guān)和采访来看，这次车展呈现出具有(yǒu)分水岭意义的某些(xiē)特征，既包括(kuò)国产新能(néng)源汽车(chē)展(zhǎn)台活 跃而合资品牌 相对冷清；也包括国外企业和(hé)参展者的(de)迅速增多所(suǒ)折射(shè)的国产品牌影响力增强。车企掌(zhǎng)门人IP引(yǐn)领流量，进而(ér)取代此前的“车模模式”，则是(shì)在营销层面，本次(cì)车展最值得
重 视的一种转变。

多年以来，车模一直是车展的重(zhòng)要元素。不少(shǎo)观展者在展(zhǎn)会现场的第一选择，就是逛新车和拍车模。她(tā)们既能够衬托(tuō)车辆气质，也可以与产品搭配实现动静结合，进而吸引更多注意力，带来(lái)极高的传播(bō)价值(zhí)。

不(bù)过，从2024北京国际车展来看，只有极少数品牌 保留(liú)着邀请车模站台的传统，超(chāo)过七成的车企营(yíng)销已经转向(xiàng)了自家的直播间导(dǎo)购和垂直自媒体。背后逻辑非常简单(dān)：与其同
质 化的蹭美女车模的流量，不 如利用更(gèng)多元的方式，实实在在地卖(mài)车和直播带货。这既(jì)可(kě)以视为参展商更 为务(wù)实的写(xiě)照 ，也可以看作整个汽车营销已经迎来大变局——在车展的有限 几天时间里(lǐ)，如何最大化地(dì)扩大自己新品的影(yǐng)响力(lì)，借助臻于(【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”yú)完善的电商直播体(tǐ)系(xì)和(hé)第三方垂(chuí)直
自媒体，相比吸引摄影师和围观群(qún)众的车模，已经更具性价比。

这背后是从美(měi)丽到流量的转型。流(liú)量为(wèi)先的例子早已不胜枚举。比如(rú)，某微博大V在快手咖啡馆编辑
发布的一
条(tiáo)车展(zhǎn)相关微(wēi)博
，单日流(liú)量就接近千万(wàn)。相比于(yú)车模的吸睛，这是一(yī)种更(gèng)可量化的品牌反馈。

更具代表性的例子则是“绿衣”雷军和“红衣”周(zhōu)鸿祎。有他俩出现的(de)地方，人(rén)就挤得水 泄不通。小米SU7发(fā)布获得泼天流量(liàng)，雷(léi)军“ARE YOU  OK”之后(hòu)的接地气人设不断加码(mǎ)。周鸿祎北京(jīng)车展爬上车顶，爆炸性地(dì)点燃流(liú)量 ；加上他最新拍(pāi)卖迈巴赫座驾换 成国产新能源(yuán)车，三六零公司所在地的北京(jīng)798一度变成(chéng)“小车展”，就连昔(xī)日“死敌”腾讯马化腾见到，都夸(kuā)周鸿祎“当网红短视频拍得不错”。

这种现象出现的原因之一，是一批有互联网创业背景，对
网络营销更加熟悉(xī)和擅长的代表人物，正在(zài)对整个汽车行业的热度形成强大的带动效应。在此背景下，越来越多的车企CEO开(kāi)始从(cóng)幕后(hòu)走向台前，包(bāo)括长城汽车魏建(jiàn)军、奇瑞尹同(tóng)跃、哪吒汽车(chē)张(zhāng)勇等车企大佬(lǎo)纷纷现身直播(bō)间。

这些新(xīn)实(shí)践使车企有了新认(rèn)知。实际上，车企不仅(jǐn)正在远离(lí)车模，而且传统(tǒng)的(de)明星代言、广告投放等方 式，都已经不能满足车企在竞争中的需要，因此变(biàn)得(dé)陈旧(jiù)、落(luò)伍(wǔ)。如何以互联(lián)网思(sī)维创造话题、塑造品牌形象，培
养消费者忠诚度，几乎成为所有车商面临的核(hé)心(xīn)课题。

从这角(jiǎo)度看，【e公司观察】车展新逻辑：告别车模，投身“掌门人IP”如同前些年(nián)阿里(lǐ)放言“中国所有产业都值(zhí)得用互联网思维重做一遍(biàn)”一样，汽车产业，尤其是汽车营销，也(yě)值(zhí)得用流量思维重做一遍。这种变化，既会影响到(dào)车企本身(shēn)，也会(huì)对蓝色光(guāng)标、浙文互联(lián)等营销类上市公司(sī)带来冲击。如果放(fàng)眼更多的制造产业，尤其是TO C制造类(lèi)企(qǐ)业，它们
在未来(lái)，也(yě)不排除会效仿汽车，对营销战略进(jìn)行新的优化与重构。

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