被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击

　　21世纪(jì)经济报道记者高江虹实习生陶畅北京报道

　　9月5日，英国股票指数编制机构富时罗素发表(biǎo)声明称，英国奢侈(chǐ)品牌Burberry从富时100指数(shù)成分股中移除，并于9月(yuè)23日纳入富时250指数成(chéng)分股。

　　英国富时100指数被(bèi)认为是英国(guó)经济(jì)的晴雨表，该(gāi)指数(shù)创立于1984年，由英国股票市场中市值最大的前100家上市公司组成，是英(yīng)国大盘股的代表(biǎo)。

　　Burberry曾作(zuò)为英国(guó)企业的骄傲在指数内持(chí)续待了(le)15年。如今被剔除出该指数，对Burberry品牌来说(shuō)不(bù)啻于一记重击。

　　Burberry的动荡不仅于此，9月3日，Burberry再次宣布两大高层人事变动。

　　Jonathan Kiman，这位曾在Gucci执掌营销大权、Versace塑造品牌(pái)灵魂的营销天才，正式被任命为Burberry的首席(xí)营销官（CMO），将于9月(yuè)9日登陆伦敦，直接向新任(rèn)CEO Joshua Schulman汇报。

　　与此同时，美洲(zhōu)大陆也迎来了一(yī)位新的掌门人，Laura Dubin-Wander，她曾就任于OTB北美CEO、Coach北美总裁及Christian Dior Couture的副总裁(cái)。

　　然而，这(zhè)一系列(liè)人事变动背后，是Burberry近年来领导层频繁更迭的缩(suō)影，五年三换帅的动荡，不仅考验着品牌的(de)韧性，也(yě)引发了(le)业界的广泛关注。

　　领导层的频繁(fán)更迭与市场地位的动(dòng)摇，Burberry这艘大船已经岌岌可危，曾(céng)经一度辉煌(huáng)全(quán)球(qiú)的百年英伦品牌究竟(jìng)遭遇了怎样的逆(nì)风？

　　业绩跌(diē)落谷底

　　Burberry的业绩困境并非一朝一夕形(xíng)成。在(zài)全球奢侈品需(xū)求(qiú)疲软、中国市场消费力下降的今天，对绝大(dà)多数的奢侈品牌来说(shuō)都是不(bù)小的(de)冲击，Burberry可以说是 “佼佼者”，所有奢侈品(pǐn)业绩表现最差的品牌之(zhī)一(yī)。根据其公(gōng)布的最新财报，截至6月29日的2025财年第一季度，Burberry门店(diàn)销(xiāo)售额同比下滑21%，外加2%的不利汇率影响，导致零售(shòu)销售额(é)同比下滑22%至被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击4.58亿英镑。

　　按市场划分，其中亚太市场下滑23%，美洲市场下滑23%，中国大陆市场下滑21%，南亚太平洋(yáng)市场下滑38%，韩国市场(chǎng)下滑(huá)26%，欧洲、中东和非洲市场下滑16%。巴克莱分析师表示，由(yóu)于品牌仍未有积极的销售势头，Burberry本财年的表现预计会继续落后于奢侈品(pǐn)行业，预(yù)计该品牌本(běn)财年调整后的营业利润将(jiāng)下跌至3.47亿英镑。

　　如此(cǐ)窘境并不是偶然发生的，2024财(cái)年Burberry的业绩就十分不给(gěi)力(lì)，其(qí)品牌销(xiāo)售额同比下跌(diē)4%至29.68亿英镑(bàng)，营业利润大(dà)跌34%至4.18亿英镑，净利润(rùn)大跌近45%至2.7亿(yì)英镑(bàng)。

　　回(huí)看过去十(shí)年的业绩，Burberry可谓是每况愈下，发(fā)展尤为迟缓。从(cóng)2014年(nián)Burberry的业绩增速就明显放缓，至2017年，更是开启了长达五年的持续下跌之旅。即便是在所有奢侈品牌均指(被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击zhǐ)数(shù)爆炸式增(zēng)长(zhǎng)的(de)2022财(cái)年，Burberry涨幅仅微增10%，远低于LVMH集团、开云集(jí)团等行业先锋的增长速度。

　　甚至在2022财(cái)年的(de)假日季度(dù)，Burberry的可比销售(shòu)额水平(píng)反而下降了3%，而(ér)同(tóng)期LVMH集团时尚部门(mén)则增长了51%。Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 在一份研究报告(gào)中指出，Burberry 几乎没有增长(zhǎng)回升的证据，将继续面临艰难挑(tiāo)战。

　　业绩不佳也影(yǐng)响了公司股价，据统计，今年至今，Burberry股价累计下跌超过50%，过去12个月下跌约70%，市值降至23.4亿(yì)英镑。鉴于目前(qián)的交易情况(kuàng)，品牌此前就(jiù)曾决定暂停支付2025财年股息。

　　丧失品牌DNA

　　作为一家拥有百(bǎi)年历史的英伦(lún)品牌，Burberry本应承载着丰富的历史故(gù)事和独特的品牌精(jīng)神。然后(hòu)辗转了100多年的发展，Burberry能让(ràng)人眼前一亮的作品依旧还(hái)是多年前的经典(diǎn)风衣和(hé)围巾。

　　伴随着19世纪汽车逐渐普及，欧洲多国开(kāi)始怀念曾经的骑(qí)士精神(shén)，早期的Burberry的LOGO所传递的马术骑士精神也广受大家追捧，在 Thomas Burberry 看来，这(zhè)个骑士徽标充满象征意义，代表(biǎo)着保护、创新和前瞻性精神(shén)，同时也标(biāo)志着公司和骑士一样，只有前进一(yī)个发展(zhǎn)方向。

　　然而这个经典的品牌LOGO最终还是没有活下来，2018年，时(shí)任Burberry首席执行官的Marco Gobbetti邀请了Riccardo Tisci担(dān)任创意总监(jiān)。Riccardo Tisci的上任标(biāo)志(zhì)着Burberry品牌转(zhuǎn)型的开(kāi)始。

　　他摒(bǐng)弃了经典(diǎn)的(de)骑士(shì)徽标和nova格纹，转而采用无衬线字(zì)体和TB标识作为新品牌标识。然而，这一变化并未带来预期中的业绩提升，反而让品牌陷入了(le)更加尴尬的境(jìng)地。纽约时报时装评论(lùn)人 Vanessa Friedman 就曾批(pī)评：“新系列并没(méi)有带来(lái)令人意想不到(dào)的冲击，品牌需要(yào)延(yán)续遗产，还要(yào)有能让观众震惊和喜悦的衣服。”

　　随后(hòu)，Daniel Lee接过了重塑Burberry的(de)重(zhòng)任。他推翻了Tisci时代(dài)的所(suǒ)有产品和标(biāo)识设计，重新回归英伦风情。然而，这一努力同样未能挽救(jiù)Burberry的颓势。

　　两任创意总监大相径庭的操作意味着Tisci时代的所有的款式都被扫地出门，过去多年数以亿(yì)计的营销和设计费用此时已经烟消云散，Bernstein分析师Luca Solca曾下结(jié)论说“很明显，试图重新定位高端市场的努力失败了，在创意总监Daniel Lee的领导下的品牌焕新也失败了，因为Burberry在网上和其他地方对其产(chǎn)品进行了大幅打折。”

　　如今的Burberry已成为(wèi)奥特莱斯打折商品的常客，其品(pǐn)牌形象(xiàng)和价值在频繁(fán)的打折促销中逐渐贬值。Burberry的品牌命运已经到了(le)一个至关重要的十(shí)字路口。如何在保持品(pǐn)牌传统和经典元素的(de)同(tóng)时(shí)，实现创新和突破(pò)？如何在激烈的市场竞争中重(zhòng)新找回(huí)自己的(de)位置和声音？这将是Burberry未来必须面对和解决的问题。

责任编辑：韦子蓉(róng)

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