打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆

　　在快消行业，有一(yī)个存在(zài)感极低却不可或缺的大品类——生活用纸。存(cún)在感低，指该行业“低门槛、低(dī)毛利(lì)、低粘性”的特(tè)征(zhēng)；而对于生活的不可或缺，使生活用纸赛道拥有广阔的市(shì)场空间。相(xiāng)关报告显(xiǎn)示(shì)，2015年至2022年，中国生活用纸市场规(guī)模从845.9亿元增长至1276.2亿元，复合年增长率（CAGR）为(wèi)6%。而人均GDP和消费水平(píng)的(de)不断提升，也将进一步提升国(guó)内纸品的消(xiāo)费量。

　　作为一家成立46年的老牌企业，洁柔跟(gēn)随国内生活用纸产(chǎn)业(yè)的变迁不断革新。在行业汰换期、公司通(tōng)过打造优质品牌快速提高市占率，成为国内首批登陆A股的纸业公司。而在新消费的潮流中，公司又通过俘(fú)获用户心智(zhì)、持续迭代新产品(pǐn)，走上了一条可持续增长之路。

　　作为数字化服务(wù)商，微盟陪伴了洁柔在生活(huó)用纸赛道的每次突围。在三年多的深度合作中，双方通过零售解决方案，携手洁柔成功(gōng)从0到1搭建私域体系、操盘用户深度运营，使老牌纸(zhǐ)业焕发新生。这也是(shì)微盟持续推进(jìn)“大客化”的又一标杆案例。

　　从中顺洁(jié)柔的发展历史中，我们能(néng)窥(kuī)见生活(huó)用纸品(pǐn)牌如何突(tū)破行业自身限(xiàn)制、不断实(shí)现产业升级的方法(fǎ)论。亦(yì)能看到快消品牌在媒体去中心化、用户需求多元化、内(nèi)容社(shè)交化的新周期(qī)中如何寻(xún)到破局之法。

　　01 渠道进(jìn)化(huà)：以私域建设打破(pò)纸(zhǐ)品困(kùn)境

　　中顺打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆(shùn)洁柔成立(lì)于1979年，是一家集(jí)研发、生产及(jí)销售为一体的多元化集团企业(yè)。其产品涵盖生活用纸、护理用(yòng)品(pǐn)、健康精(jīng)品、商用消费品等多领域，营销与服务(wù)网络覆盖全国辐射全球。自2010年成为A股首批主营生活(huó)用纸(zhǐ)的公司后，洁柔通过建立多个(gè)生产基地，年产能(néng)达到(dào)近百万吨。

　　而随着电商渠道的快速崛起，生活(huó)用纸行(xíng)业的销售渠道也逐渐从线下向线(xiàn)上(shàng)倾斜，呈现渠道多元(yuán)化趋势。洁(jié)柔亦开始(shǐ)构建包(bāo)括电商在内的多元(yuán)化渠(qú)道，并于2018年布局了(le)微信商城、短视频和直播带货(huò)等新兴(xīng)渠道。

　　在此过程中，洁柔逐渐意识到“私(sī)域建设(shè)”的价值，开始将用户深度运营提为(wèi)重心。在洁柔看来，私域建设(shè)能为品牌带来三重价值。

　　首(shǒu)先，生活用纸赛道门槛低、品(pǐn)牌(pái)辨识度较弱。而通过私域建设，洁柔能以个性化(huà)和有温度的服务(wù)触动消费者，在提(tí)升品牌认知度的同时提升用户粘性。

　　其次，在纸(zhǐ)业传统的(de)经销商渠道(dào)中，品牌缺少与消(xiāo)费者直接沟通的(de)桥梁，难以形成有效的消费者(zhě)画(huà)像。特别(bié)是在消费者需求(qiú)多(duō)元化、对生活品质有(yǒu)较高追(zhuī)求的当下，私域(yù)提供(gōng)了直(zhí)接触达消费(fèi)者的渠道。让洁(jié)柔(róu)快速了解和响应用户需求、沉(chén)淀用户数据(jù)资产，从而在产品研发、用户运营、营销(xiāo)推广(guǎng)等多个维度创造价值。

　　最后，随(suí)着市场竞争(zhēng)加剧及流量红利的消退，各个公域渠道(dào)的营销成本也(yě)随之(zhī)递增。通(tōng)过公私域流量的转换以及私域流量池的构建，洁柔能以较低成本反复触(chù)达消费(fèi)者，提升品牌的获客与交易转化效率(lǜ)。

　　在(zài)内外部因素的叠加下，洁柔开始了一场聚焦私域流量(liàng)的渠道进化。

　　02 私(sī)域深耕：携手微盟，从0到1挖掘用户价(jià)值

　　因为深耕行(xíng)业且富(fù)于私域(yù)运营经验，数字化服(fú)务商微盟获(huò)得洁柔青睐，双方于(yú)2021年开展深度合作。微盟不仅助力洁柔从0到1搭建了私域，并在此后三年多时间与(yǔ)时俱进(jìn)迭代运营服务(wù)能力，挖掘用户(hù)深度价值。

　　合作过程中，洁柔以“人”为中心，基(jī)于呵护与陪(péi)伴的(de)理念，构建(jiàn)具有社交及生活属性的(de)洁(jié)柔私(sī)域，为(wèi)全(quán)家人的(de)生活场景提供精(jīng)准和有温度的服务。这一策略布局分为三个阶段实施：第一阶段，从0到1搭建私(sī)域体系，打通“公转(zhuǎn)私”链路；第二阶段，以精细化运营提升用户的留存和复购；第三阶段，通过私域(yù)“人设”打(dǎ)造，提升用户粘性，进行高价值用户的突(tū)破。通过逐步递(dì)进的布局，实现了对洁柔消费者的全生命周期(qī)价值挖掘。

　　在(zài)第一阶段，双方仅用23天就极速完成洁柔微信商(shāng)城(chéng)的搭建，为私域的交易转化提(tí)供阵地。之后又通过微信生(shēng)态(tài)多个流量入口——如微信支付(fù)的优惠活动、朋友圈营销投(tóu)放等(děng)方式，促进(jìn)公域向私域的转化，有效实现品牌私域(yù)搭建初期(qī)的流量(liàng)沉淀。

　　步入第(dì)二阶段(duàn)，如何激发私域活力，以(yǐ)用户精细化运营提升(shēng)用(yòng)户留存复购成为重点。首要(yào)通过优化用户标签体系进行分(fēn)层运营，以个性化的推(tuī)送机制提升(shēng)用户复购。其次，洁柔通过对微商(shāng)城进行多点位运营、企微社(shè)交裂变等(děng)方式，将更多用户沉淀到企微私域中。

　　此外，洁柔自身也积(jī)极完善微信生(shēng)态矩阵，陆(lù)续接入了视频(pín)号直播、公众号、社群团购、秒(miǎo)杀等(děng)，以此促进(jìn)品牌公私域(yù)的成交转化(huà)。

　　经过两年深耕(gēng)，洁柔的私域建设已经成绩斐然。洁柔通过“公转私”留存(cún)企微用户近百(bǎi)万，会员数超(chāo)过百万。在2022年(nián)的高光之年，洁柔在微(wēi)信支(zhī)付有优惠渠道获(huò)得“快(kuài)消品类交易单数(shù)第一(yī)”的佳绩(jì)。

　　03 人设打造：创新用(yòng)户运(yùn)营，助力高价(jià)值人群突破

　　“很少人见过他，但到处都(dōu)是他(tā)的(de)传说。古龙水、黑face、一抽(chōu)搞定。据说谁要嫁给(gěi)他，这辈子都不缺纸……”这仿若霸总网文的语句，其实是(shì)洁柔在社交媒体的自我宣言。

　　随着市场竞争加剧，生活用纸品牌纷纷高(gāo)价请明星代言(yán)来造势，而洁柔却差异化地(dì)在社交媒体(tǐ)玩起霸(bà)总人设，并在用户运营、内容营销等环节一以贯之的践行。大量用户成为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗(gěng)和(hé)互动。迄今，洁柔全平台粉(fěn)丝量共1358w。抖音平台运营8个月实现30亿曝光；小红书平台媒体矩(jǔ)阵号粉丝达150.6w，其中24年粉丝实现突破式增长，仅半年(nián)增长了110w+粉，#洁柔(róu) 话题总(zǒng)曝光3.1亿。

　　洁柔首席内容官(guān)吕白(bái)此前在采访中表示，“当前用(yòng)户注意力极度分散，人格化的品牌账号能给用户提供更多情绪价值。在各个渠道面临流量(liàng)见顶(dǐng)的情况下，谁(shuí)能和用户同频共(gòng)创，谁就是赢家。”事实上，这不仅能提(tí)升用户的品牌忠诚度，更为纸品突破“低客(kè)单价”桎梏，向高价值人群突破提供助益。

　　在用户(hù)深度运营上(shàng)，“霸总(zǒng)爱宠粉”的思路是洁柔运营品牌私域的核心。这主要有两大(dà)策略。首先(xiān)是全方(fāng)位打造人设，提升用户粘性。在企微阵地，用一系列“霸总语录”文案吸引用户(hù)，还通过福利群与用户交流获得(dé)一手产(chǎn)品反馈。还在(zài)微(wēi)信商城中打造了“霸总星期一”活动，展开各(gè)样福利、试用(yòng)活动提升(shēng)用户(hù)粘性。

　　其次，在通过组合拳提升用户留存后，通过高价值的节日礼盒、差异化的赠品周边等(děng)提升用户客单价，实(shí)现高价值人群的突破(pò)。值(zhí)得一提的是，在高价值赠品中，洁柔围绕霸总人设推出了限量(liàng)版的古龙香水。这款赠(zèng)品与纸巾联袂打(dǎ)造了纸业的高客单爆品，在小红书私域渠道达(dá)到(dào)千(qiān)万级曝光，两个月(yuè)内多次售罄(qìng)。

　　围绕洁柔(róu)的霸总人设打(dǎ)造，微盟通(tōng)过深(shēn)度用(yòng)户运营有效提(tí)升了用户粘性和客单价，从(cóng)而实现(xiàn)了(le)向高价值用户的突破。

　　结语

　　作为生活用纸(zhǐ)行业的(de)领军(jūn)者，洁(jié)柔通过数字化转型、创打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆新私域运营成(chéng)功实现了品牌的持续增长；更(gèng)为纸品行业打破“低门槛(kǎn)、低客单、低(dī)粘性”的(de)魔咒，提供了有益借鉴。这也(yě)是微盟持续推进“大客化”战略的又(yòu)一标杆案例。当前，微盟正在不(bù)断提升SaaS产品服务能力，通过深耕更(gèng)多行(xíng)业(yè)沉淀行(xíng)业Knowhow，在助力客户成功的同时，也为自身业(yè)务发展(zhǎn)提(tí)供更多增量。

责任编辑：王其霖(lín)

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