深陷转型
阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降

来源：@消费者报道微博

“不(bù)管现在是艰难(nán)跋涉还是春风(fēng)得意，不搞
大家居就(jiù)不会有(yǒu)未(wèi)来。”2023年以来，欧派家居(603833.SH) 董事(shì)长姚良松在内部(bù)会议上多次强调，大家居是一座蕴含(hán)巨大宝藏(cáng)的高峰(fēng)，欧派(pài)将坚定不移地(dì)走大家居路线。

但转型让欧派家居业绩承压。据该公司(sī)最新发布的2024年半年度报告(gào)，今(jīn)年
上半年欧派家居营业收(shōu)入为85.83 亿元，同比(bǐ)下滑12.81%；归
母净利润(rùn)9.90亿(yì)元，同比下滑12.61%，为欧派家居(jū)上市以来第二次在上半年出现(xiàn)营收、利润(rùn)双降。

在9月2日下午举行的2024年半年度业绩说明会（下称“半年度业绩会”）上，姚良松表示今年(nián)的增 长目标将(jiāng)向下(xià)调整，但未透露下(xià)调后的具(jù)体目标。而此前，欧派家居(jū)曾在4月30日的投资(zī)者交流会上透露， 2024年内(nèi)部经营挑(tiāo)战目(mù)标为：营业收(shōu)入同比增(zēng)长5%-10%、净利润同比增长5%。

“预(yù)期稍微乐(lè)观(guān)了一(yī)点”

分渠道看，欧派家居上半(bàn)年零售经销渠道营(yíng)收(shōu)同比下滑23%，整装渠道营收同比(bǐ)增(zēng)长 8.7%，直营渠道同比(bǐ)增长17%。

虽为国内(nèi)定制家居“一(yī)哥”，欧派家居却比同行感受(shòu)到更多寒意，在2024年半年度(dù)报告中称(chēng)：“上游房地(dì)产行业正经(jīng)历前所未有的风刀霜 剑洗礼，公司所处(chù)定制家居行业亦深陷(xiàn)冰寒之境，公司正面(miàn)临自成立以来最为严(yán)峻的考验。”

除了受深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降(shòu)房地(dì)产市场(chǎng)影响、定制家居行业(yè)消费市场规模进(jìn)一步萎缩，以及客流(liú)粉尘(chén)化、分层化，线下门店客流雪崩式减少等原因，欧(ōu)派(pài)家居正
在推进(jìn)的终端渠(qú)道改革亦是导致上半年营收下降的一大(dà)原因：“公司及经销商均正经历从单品向大家居销售模式、团队、店面(miàn)等多维度的(de)转型和(hé)磨合(hé)。”

早在(zài)2014 年，欧派家居就提出“大家居”战略，到2023年(nián)认为(wèi)“实现(xiàn)大家居战略的各项支撑能力已日渐(jiàn)成熟”，并(bìng)在当年年中启动(dòng)了欧派成立三(sān)十年以来最大的、全方位的营销组织改革，将以品类划分(fēn)的(de)营销事(shì)业部调整为按照区域划分的三大营销事业部(bù)，以城市为中(zhōng)心，进行全品类（厨衣木卫配）、全(quán)渠道（零售+整(zhěng)装）管(guǎn)理，从组织形态向大家居战略方向匹配。

但大刀(dāo)阔斧的转型(xíng)阵痛一直萦绕整个2023年。从业绩上看，2023年欧派家居实现营收227.82亿元(yuán)，同(tóng)比微增1.35%，距2023年年初定下的“力争实现营业收入同(tóng)比增10%-15%”目标有不(bù)小差距，并成(chéng)为公司上市以来的最低年收入增速。今年上半(bàn)年，欧派业绩更是进一步下探，营收、净利润(rùn)双降，且降幅均在2位数以上。

姚良(liáng)松也坦承(chéng)，“预期得稍微乐观了(le)一(yī)点，确实(shí)没想到转弯的难度要大、时间要(yào)长。”他在半年(nián)度业绩会上表示，大(dà)车要(yào)转弯(wān)确实有比较大的难度，不是打方向盘就能(néng)转过来，这是一个大的变化、是前所未有的挑战。

但他坚持认为，改革是必要、及时的，且正逐步见成效。“经过这么多年的发展(zhǎn)，尤其是目前的市场和行情情况，羁绊的东西越来越多；2024年从(cóng)优秀企业变成(chéng)了一(yī)家‘良好’的企(qǐ)业(yè)，如果不改(gǎi)革，会进一步变为中等、及格（企(qǐ)业）。哪(nǎ)怕
是去年的改革推迟半年进行，情况都会比现在更糟糕(gāo)。”

据其介(jiè)绍，2023年(nián)以(yǐ)来，欧派家居先后进行了机构、供应链以(yǐ)及审计、督导等方面的改深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降革，2025年还将进行激励机制方面(miàn)的改革，由过(guò)去基于业绩增长前(qián)提的机制变为“分田到户”的激励机制(zhì)。“能够分的分下去(qù)，形成‘小河有水大河满’的局面，激发(fā)每一条小河实现以利润为核心(xīn)的涨满，保障企业重新回到优秀企业的行列。”姚良松在半年度(dù)业绩会上如是(shì)说。

不打价格战

欧派家居的大家居模(mó深陷转型阵痛，欧派家居上半年营收、利润双降)式包括整装大家居和零(líng)售大家居。前者(zhě)于 2018 年开始试点推进，以“欧派”和(hé)“铂尼思(sī)”两个品牌，与各地龙头家(jiā)装公(gōng)司开展代理(lǐ)经销合作，扩展客流渠道、抢占(zhàn)市场份额。

零售大家居则是以其单品或综合经销商为主体，销售旗下及合作品牌全(quán)品类家居(jū)产品（橱衣木卫配等），同时(shí)融入装修、装修管家等增值服务。据财报显示，截至今年上半年末，欧派零售(shòu)大(dà)家居有效门店超过850家(jiā)，较期初增加200多(duō)个。姚良松称，越来越多的代理商感受到（零售大家居）这条路是可以(yǐ)走的，目前大多数地方在结果(guǒ)了。“对我们的好处是经销商不会跑路了，第一步是站稳脚(jiǎo)跟，第二步是跟公司(sī)的结算额重新回到(dào)原(yuán)来的水(shuǐ)平 。”

今年上半年，欧派家 居频繁(fán)被曝(pù)经销商(shāng)“跑路”，涉及黑龙江大庆、辽宁海城、山东阳信、福建莆田等地。截至9月4日，黑猫投诉 【下(xià)载黑(hēi)猫投诉客户端】平(píng)台上有关欧派家居的投诉共计1739条，主要(yào)涉及产品质量、售后(hòu)服务及装修定金等方面。

近几年，随着业绩承压(yā)和家居消费市场变化，家(jiā)居企业与经销商之间(jiān)的关系变得有些微妙，甚至从“合作共赢”走向“合作博(bó)弈(yì)”，家居企业拥(yōng)趸的“一城多商”模式也被业内诟病为“一城多伤”。但在零售大(dà)家(jiā)居方面，欧派家(jiā)居有意(yì)培养更多新形态。姚良松在半年度业绩会上表(biǎo)示，“整装公司、橱柜或衣柜代理商都可以干，我今天上午(wǔ)（注：9月2日）还批了一个卫浴代理商干。”

不过，面对家居行业日益(yì)激烈(liè)的渠道之争，处于转型期(qī)的欧派派家(jiā)居更着(zhe)力(lì)让利、培育经销商。今年上半年，欧派家居取消经销商店(diàn)面数(shù)量要求，鼓励经(jīng)销商整合关闭亏损和不具备(bèi)引流能力(lì)店面，同时降低(dī)经销商定制家居产品的进货成本，并推出了(le)“力(lì)度空前”的价(jià)格政(zhèng)策。

去年欧(ōu)派(pài)家居就曾率先打响定制家居行业价(jià)格(gé)战(zhàn)。2023年9月，欧派家居“菲(fēi)思卡尔系(xì)列”定制柜类定价699元/平方(fāng)米，旗下(xià)另一品牌欧铂丽又推出低至599元/平方米的产品，尚品宅配和索菲亚随后跟进。但据《界面(miàn)新闻》报道，彼时以北京为首的欧派家居多个区域大商未跟进低价策略。

对于价格战，在2024年半年度业绩(jì)会上，姚良(liáng)松表(biǎo)示不(bù)太赞成，“对行业不是很好，也不符合企(qǐ)业发展的
规律。欧派家居不能带这个头，不会主动(dòng)发(fā)起价格战，还是要遵循基本规律，搞研发、打广告，保障质量和服
务(wù)。”

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