争夺“超市心智”：京东砸金100亿元、抖音“送货上门” 美团、天猫、快手虎视眈眈

　　每经记者王郁彪每经(jīng)编辑魏(wèi)官红

　　京东超市十周年之际，京东集(jí)团CEO许冉不加掩(yǎn)饰地表示，京东超市是京东集团(tuán)决胜下一(yī)个十年的重要(yào)战场之一。

　　这一方面是要给台下坐着的争夺“超市心智”：京东砸金100亿元、抖音“送货上门” 美团、天猫、快手虎视眈眈、近500家快消头部企业的高管信心(xīn)，京(jīng)东重视超市业务，也重(zhòng)视彼此的合作。另一层含义则是宣战：京东线上超市的市(shì)场份额领(lǐng)先，且不会转向，不会轻易(yì)放弃这种领先。

　　业(yè)内都十(shí)分清(qīng)楚(chǔ)，做电商，拿下“超市心智”意味着什么——高复(fù)购、高粘性、高平台(tái)活跃，是源源不(bù)断(duàn)的“活水”。

　　无独有偶，9月13日，两(liǎng)周岁的(de)抖(dǒu)音超市官宣在全(quán)国224城保障“送货上门(mén)”，快递不(bù)上门最高(gāo)赔付100元。《每(měi)日经济新闻》记(jì)者注意到，更早前，迎接13周年的天猫超市也决定拿出巨额补贴来做“超级商品(pǐn)”、做营销等。

　　天猫和抖音只是老对手和新势力两个阵营中的代表，值得注意(yì)的是(shì)，实力相近、势头凶猛的美团和快手也在奋(fèn)力追赶。在电商的下一(yī)个十年(nián)，大家都想拿到“超市心智(zhì)”的最终归属权。

　　京东超市十周年(nián)庆(qìng)典上，京东集团高级副总裁、京东零售大商(shāng)超事(shì)业群总裁姚(yáo)彦中难得露面。姚彦中是京东3C家电的(de)“创始功臣”，除了在2020年—2021年短暂执掌(zhǎng)过生活服务事业群(qún)，其余时间都是负责京东最(zuì)核心的(de)3C家电品类。

　　2022年开始，姚彦中(zhōng)开始接手大商超事业群，今年是他在京东的第二十年。姚彦中执掌大(dà)商超事业群也足(zú)以见得(dé)京东对这项业务(wù)的重视。他在现场公布了京(jīng)东超(chāo)市(shì)最新的成绩，今年上半年，京(jīng)东(dōng)超市持续高速增长，新用(yòng)户增长(zhǎng)20%，订单量增长超30%，收入实现高双位数增长。截(jié)至2023年底，京(jīng)东超(chāo)市已出现50多个年销售额超(chāo)10亿元的超(chāo)级(jí)品牌，以及(jí)100多个5亿元品牌和500多个过亿元品牌。

　　除了秀(xiù)成绩，姚彦(yàn)中也直言快消品行业目前的困境(jìng)，比如，小的层(céng)面(miàn)，目(mù)前需求疲软、价格带下移、客单价下滑、库(kù)存压(yā)力大、价格难管控，大的层面，则是警惕陷入劣币驱逐良币、“恶性内(nèi)卷”等。

　　另争夺“超市心智”：京东砸金100亿元、抖音“送货上门” 美团、天猫、快手虎视眈眈外，姚彦中肯定了京东超(chāo)市在供应(yīng)链、产品(pǐn)力、质价比方面的(de)能力。他同时宣布，京(jīng)东将投入100亿元，支持京东超市的(de)“百亿农补项目”以及新品引爆(bào)。

　　在营销(xiāo)资源扶持方面，京东将(jiāng)对京东超市合作(zuò)的品牌(pái)加大资源倾斜力度，京东超市在京东域内的内容营销资(zī)源占比(bǐ)整体份额将超过30%，在京东域外的市(shì)场(chǎng)营销投入(rù)也将增加30%。

　　在许冉(rǎn)口中，京东超(chāo)市作为京东集(jí)团决胜下一(yī)个十年的重要战场之一，备足(zú)了猛料。据媒体报道，她还在现(xiàn)场表示，“假以(yǐ)时日，京(jīng)东超市一(yī)定(dìng)可以再造一个(gè)京东”。

　　想对抗(kàng)京东超市，第一步先得“送(sòng)货上门”。

　　去年(nián)双11前夕，天猫超市宣布联合菜(cài)鸟正式在北京启动(dòng)半日达服务。彼时用时半年，半日达服务(wù)已在20城开启。记者了解到，半日达服务为“1212半日(rì)达”服务模式，是指(zhǐ)12点前下单，承诺下(xià)午(wǔ)到；半(bàn)夜12点前下单，承诺次日上午到。

　　9月13日，成立(lì)两周年之际，抖音超市宣布在全国224城保障“送货上门”，承诺快递(dì)不上门必赔，最高赔付100元。同时，抖音超市(shì)也已在全(quán)国130城实现“次日达”服务。

　　时效对拼，即时零(líng)售之王美团也早(zǎo)有准备。

　　去年年底，主打30分钟送达的生鲜电商业务美团买菜，正式更名为“小象超市”。上线五年，美团买(mǎi)菜(cài)正(zhèng)式从生鲜电商，转(zhuǎn)型成(chéng)了全(quán)品类零售平(píng)台。

　　做超(chāo)市，除了能够满足时效性的需求，商品(pǐn)也是重点。做(zuò)得比(bǐ)较久的京东超(chāo)市和天猫超市，现阶(jiē)段就是在打商品战。

　　前阵子，天猫超市13周年(nián)的商家大会上，确定了未(wèi)来一年与品牌合作的(de)方向：聚焦“超(chāo)级商品”的打造。天猫超市方面(miàn)表示，后续会投(tóu)入10亿元聚焦在超级商(shāng)品(pǐn)的打爆，包括价格补贴、流量扶持、专属营销会(huì)场，以及主搜提(tí)升，推出火箭1000计划，全年(nián)至(zhì)少有1000个重点超级商品销量增长100%。

　　京东的“百亿(yì)农补项目”也是聚(jù)焦商品(pǐn)，特(tè)别是农产品层面。今年618，刘(liú)强东数字人专场直播带货时，带(dài)着京东百亿农补项目标签(qiān)的商品(pǐn)就小范围(wéi)出现在了(le)超市采销直(zhí)播间中。

　　“猫狗大战”之外，另一线上超市新星——抖音超市强势(shì)崛起(qǐ)，其被(bèi)定义为抖音电商官方自营线上超市，覆盖(gài)食品酒水、美妆个(gè)护、家(jiā)居日用、母婴宠物、消(xiāo)费电子等(děng)品类。虽然上线时间不长，但抖音在服务项目上做了很多保障，包括送货上门、次(cì)日达(dá)（晚到必赔）争夺“超市心智”：京东砸金100亿元、抖音“送货上门” 美团、天猫、快手虎视眈眈、正(zhèng)品保障、售后无忧等。

　　短(duǎn)视(shì)频(pín)巨头快手虽然并未明确对外输出超市(shì)业务，但其在本地生活领域的布(bù)局越来越深。

　　最新数据显示，快手本地生活业务(wù)在二季度实现了显著增(zēng)长，GMV同比增长近(jìn)3倍。快(kuài)手高级副总(zǒng)裁(cái)、本地生活事业部负责人笑古同时(shí)指出，月交易用户规模同比增长(zhǎng)2.8倍。前不久，快手电商还上(shàng)线了(le)小时达服务。

　　从京东、天猫以及抖音的业(yè)务发(fā)展之路来看，小(xiǎo)时达业务一(yī)般是从超市业务中剥(bō)离而来的，在战略层面(miàn)，小时达更侧重于在即时零(líng)售业务上做能力(lì)输出，相对而言，超市业务涉及的范围(wéi)更广。

　　如今，与其说各家看重(zhòng)超(chāo)市业务，倒不如说看(kàn)重“超市(shì)心智”的争夺(duó)。超市品(pǐn)类(lèi)拥有天然(rán)的高频率、高复购以及高粘性等属性，这是整个电商零售大盘增长见顶之后，大家(jiā)极力想要追求的。

　　从目前来(lái)看，市面上并未(wèi)出现一家独大的情况，机会(huì)面前，人(rén)人平等。但想决胜下一个十年，“超市(shì)”是不可放掉的存在。

　　封面图片来源(yuán)：每经(jīng)记者(zhě) 张(zhāng)建摄

责(zé)任编辑：石秀珍 SF183

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