“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟trong>酒鬼酒（000799.SZ）刚刚交出近10年(nián)最差增(zēng)速中报。

　　按(àn)照相关规定，8月(yuè)底是中报披露的截(jié)止日。直到8月28日，酒鬼酒才羞答答公布2024年(nián)半年报——公司营(yíng)收同比下滑超35%；归母净(jìng)利润同比下(xià)滑超71%。

　　从利润增速来看，这是酒鬼酒近(jìn)10年来业绩最差中报。

　　酒(jiǔ)鬼酒2023年中报就上演过业绩“变脸(liǎn)”，净(jìng)利润下滑超过40%。

　　随后，公司采取了一系列措施试(shì)图提振业绩(jì)，包(bāo)括在2024年2月新任命高峰为董事长。

　　然而，在低基数情况下，酒(jiǔ)鬼酒2024年中报依然令人(rén)“大跌眼镜(jìng)”。

　　业绩是股价的定盘星，当糟糕(gāo)情况汇合时，酒鬼(guǐ)酒股价走势(shì)惨不(bù)忍睹便在所难免。在近3年的时间内，酒鬼酒股价已从最高时的270多元跌至目前不足36元，下“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟跌幅度超过85%。

　　酒鬼酒何以沦落至此？公司未(wèi)来如何突围？

　　业绩(jì)“滑铁卢”

　　酒鬼酒全称是酒鬼(guǐ)酒股份有限(xiàn)公司，旗下拥有“内参”、“酒(jiǔ)鬼”、“湘泉”三(sān)大品(pǐn)牌系列。1997年在深交所上市。

　　这(zhè)几年，酒(jiǔ)鬼酒陷入低潮。尤其今年上半(bàn)年，公司三大品牌(pái)收(shōu)入全线下(xià)滑。其中，主打(dǎ)高端市(shì)场的内(nèi)参系列降幅最大，收入只有2亿元，同比下降约61%；占(zhàn)营收比重近六成(chéng)的酒鬼系列收入约6亿元，同比下降约30%；其他系列同(tóng)比也下(xià)降约18%。

　　不仅是(shì)营收，毛利率也在下滑。上(shàng)半年(nián)内(nèi)参系列、酒鬼系列(liè)、其他系列毛利率同比分别下降约3%、4%、9%。

　　业绩为何如此(cǐ)糟糕？

　　在此前披露的半年报预告中，酒(jiǔ)鬼(guǐ)酒主要将原因(yīn)归咎于(yú)行业不(bù)好。公司解释(shì)称，当前白(bái)酒行(xíng)业整体(tǐ)仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，消费需求仍待恢复。

　　可是，公司对此却缺少预判(pàn)。在(zài)2023年酒鬼酒馥(fù)郁大会上，公司曾立下(xià)目标，在2024年实现(xiàn)酒鬼酒(jiǔ)的恢复性增长。

　　而且，在今年5月(yuè)，酒鬼酒曾乐观表示，公司正在不断努力让核心终端(duān)接受酒鬼酒费用模式，目前效(xiào)果已(yǐ)经非常明显(xiǎn)，2024年消费者动(dòng)销比2023年(nián)已经有了大幅度提升。

　　换句话说(shuō)，酒鬼酒在今年上半(bàn)年一度比较乐观，但结果并不(bù)理想。

　　酒鬼酒早先曾被称(chēng)为酒业“黑(hēi)马”，2015年-2022年，公司业绩(jì)出现8年(nián)狂飙，营收从6亿元一路增长至超过40亿元，年复合增长率接近30%；同期净利润也由8857万(wàn)元(yuán)攀升至10亿(yì)元，年复合增(zēng)速接近40%。

　　然(rán)而，这种势头在2023年戛然而止，当年公(gōng)司营收骤降至28亿元，净(jìng)利润仅为5亿元，几乎(hū)腰斩。

　　为(wèi)何在数年业绩高(gāo)增长之后，酒(jiǔ)鬼酒突然遭(zāo)遇“滑铁(tiě)卢”？

　　苦涩“后遗症”

　　这一切还要从2018年说起。

　　彼(bǐ)时，“中粮系”开始全面扶持酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)，前中粮酒业(yè)董事长王浩正(zhèng)式上任(rèn)后，喊(hǎn)出酒鬼(guǐ)酒要实现百亿元营收的口(kǒu)号(hào)。

　　你(nǐ)可知，当年酒鬼酒的营收仅有5亿多，要增长约20倍？这是需(xū)要多大的勇气才敢喊出的口号？或者，喝了不少(shǎo)酒鬼酒之后喊出来(lái)的？

　　为此，酒鬼酒开启了全国(guó)化进程，在各地(dì)快速扩建经销商队伍。

　　数据显(xiǎn)示，2019年(nián)酒鬼酒的经销商数量为528家，2022年这一数据(jù)为1586家，平均每年(nián)新(xīn)增350家。2023年底，酒鬼酒经销商高(gāo)达1774家。

　　经销商数量的激增(zēng)，加之酒鬼酒鼓励经销商多拿货(huò)，的确快速拉(lā)动了(le)公司营收。不过，最好的(de)时候，酒鬼酒的营收也只有约40亿元左右，那是在2022年的时候出现的。

　　为了提高档次和毛利率，酒(jiǔ)鬼酒也开始(shǐ)向高端化转型，相关表述也出现在(zài)2021年、2022年年报中。

　　只喊(hǎn)口号没多大用，必须砸下真金(jīn)白银。数据显示，2022年，酒(jiǔ)鬼酒的销售(shòu)费用高达10亿元，4年时间翻了3倍。

　　然而，白酒高端化并非只(zhǐ)靠营销(xiāo)就能做(zuò)到。

　　进入2023年(nián)，在内外重压(yā)之下，酒鬼酒形势急转直下。此时，渠道面临极大的库存压力。

　　酒鬼酒为(wèi)此采取了近乎休克(kè)式的去库存手段，即停止向市场新增产品(pǐn)供给。先是在2023年7月宣布停止接受52度500ml内(nèi)参酒销售订单，10月又宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接单。

　　在2023年酒鬼酒馥郁大(dà)会上，酒鬼酒副董事长、总经理郑轶直(zhí)接在PPT标出酒鬼酒(jiǔ)存在的诸多问题。

　　外界(jiè)对此做出不同的解读(dú)。一(yī)种观点认(rèn)为，酒鬼酒高层终于意识到了问题的严重性；另一种观点(diǎn)则认为，这或多或少有点“自嘲”的(de)意味。

　　为解决问题，酒鬼酒在今年还上演了一出“挥泪斩马谡”。

　　6月30日，酒鬼酒发(fā)布公告称，负责营销的(de)王(wáng)哲申请辞(cí)去(qù)副(fù)总经理职务。

　　尽管公司公告称(chēng)，王哲因个人原(yuán)因辞职。但王哲(zhé)任期是2021年(nián)到2027年，此(cǐ)时辞职，外界自然会联想到公司业绩表现的问题。

　　难寻(xún)突破口

　　酒鬼酒的人事变动不止于此，公司在年初还迎来了新任董事(shì)长。

　　2024年2月，前中粮酒(jiǔ)业(yè)投资有限公司(sī)董事长、党委书记高峰正(zhèng)式成为酒鬼酒新任董事长。但资料显示，54岁的高峰并无白(bái)酒领域从业经验。

　　不过这也无所谓。管足球的，好多还不会踢球呢。

　　新(xīn)官上任(rèn)后，最引人瞩(zhǔ)目的是经营策略的改变，公司开(kāi)始(shǐ)收缩战线。

　　酒鬼酒在2023年年报、2024年半(bàn)年报中都未提及“全国化”。公(gōng)司(sī)战略转向为“精耕湖南大本营市场和省外样板市场”。

　　在(zài)今年5月的投资者关系活动(dòng)中，酒鬼酒再次表示，公司2024年将(jiāng)坚(jiān)定实施聚焦战略(lüè)。

　　其次，酒鬼酒明(míng)确今年的核心任(rèn)务是提升动(dòng)销。不过，这一招(zhāo)算不得什么新脚法。在2023年业绩说明会上，王哲曾为酒鬼酒开出“稳价(jià)格、提动销”的药方。

　　两招打出，实际情况怎么样呢？

　　一句(jù)话(huà)：不容易。因为湖(hú)南(nán)省(shěng)内的白酒市场竞争也十分激烈。

　　湖南(nán)省(shěng)酒业协会数据显示，2023年，湖南白酒市场(chǎng)规模(mó)约为(wèi)280亿元。其中本地产(chǎn)白酒约占(zhàn)80亿元，占比约为29%。由(yóu)此可见，省(shěng)外白酒在湖南(nán)市场具有极强的竞争力。

　　上半年(nián)酒(jiǔ)鬼(guǐ)酒省内(nèi)市场收入约4亿元，同(tóng)比减少(shǎo)34%，占营收的比重约为42%。显然，酒鬼酒要(yào)实现“精耕湖(hú)南大本营市场“的目(mù)标，仍然任重(zhòng)道远。

　　同时(shí)，酒鬼(guǐ)酒仍承受(shòu)着巨大(dà)的库存压(yā)力。

　　公司上半年存货约(yuē)为16亿元，同比上(shàng)涨(zhǎng)约16%，占流动(dòng)资产的比例(lì)约为41%。

　　值得注意的是，这种情况下，酒鬼酒(jiǔ)仍在扩(kuò)张产能。半年报显示，新(xīn)建生产三区工程项目在(zài)建(jiàn)，项目整体投产后将(jiāng)新增 10800 吨(dūn)产能。在建工程约为7.3亿元(yuán)，约(yuē)为固定资产的142%。

　　硬币的(de)另一面，酒鬼酒的资金状况并不乐(lè)观。上半年公司经营活动产生的现(xiàn)金流量净额为-2亿(yì)元，同比下(xià)降351%；现金及现金等价物净增加额约为(wèi)-4亿元，同比(bǐ)骤降462%。

　　酒(jiǔ)鬼酒上半年合同(tóng)负债不到3亿元(yuán)，去年同期超过4亿元，降(jiàng)幅超过40%。经(jīng)销商数量也(yě)从(cóng)2023年末的1774家减少至1301家。

　　看上去，签约的少了，卖酒鬼酒的店家也少(shǎo)了。这说明目前经销商的信心仍未完全(quán)恢复。

　　在2024年半年(nián)报中，酒鬼酒也坦承公司面临这些风险：白(bái)酒行业(yè)集中度(dù)持续(xù)提升(shēng)，市场份额、利润进一步向头部企业集中，可能有竞争加剧的风险。白酒行业正处于调(diào)整期，可能有整体需求减弱的风险。

　　另据天(tiān)眼(yǎn)查显示(shì)，酒鬼酒自身风险高达1951项。

　　不过，酒鬼酒(jiǔ)的窘境，确(què)实也和行(xíng)业有关。根据中国(guó)酒(jiǔ)业协(xié)会最新(xīn)发布的《2024中国白酒市场中期研究(jiū)报告》，2024年白酒复苏(sū)态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场遇冷。

　　酒鬼酒如何破局，改善(shàn)目(mù)前的状况？有业内(nèi)人士向《天下财道》分析说，酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)需(xū)要在营销模式转型、费用(yòng)改革(gé)、产品结构优化、渠道和经(jīng)销商管理、品牌建设和市场推(tuī)广等多(duō)方面发力，才能实现“逆袭”，看见(jiàn)新的曙光。

　　酒鬼酒何时才能重(zhòng)回增长轨道？“救(jiù)火队长”高峰需要多久才能力挽狂澜？在全国化和(hé)本地(dì)化之间如何寻(xún)找突破口(kǒu)？《天下财道》将予以持续关注。

责任编辑：李显杰

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