小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源：中国经(jīng)营报

　　本报记者李哲北京报道

　　从2017 年的“跳一跳”开始，小程(chéng)序游戏（以(yǐ)下简称“小游戏”）逐渐成为游戏(xì)市场的一股新生力量。如(rú)今，经过6年的发展，这一(yī)赛道正(zhèng)逐渐成为(wèi)游戏公司(sī)业绩(jì)增长的新引擎(qíng)之一。

　　今年上半年，小游戏以(yǐ)60.5%的同比增幅，成为游戏(xì)市场中增长最高的赛道，并且已连续3年保持高(gāo)速增长。

　　《中国经(jīng)营(yíng)报》记者注意到，今年上(shàng)半年，包括世纪华通（002602.SZ小游戏崛起渐成增长新引擎）、三七互娱(yú)（002555.SZ）、巨人网络（002558.SZ）在内的多家(jiā)游戏公司(sī)业绩“水(shuǐ)涨(zhǎng)船高”，其原因之一就得益(yì)于小(xiǎo)游戏业务的增长。

　　增(zēng)幅超60%

　　小(xiǎo)游(yóu)戏市场收入已连续3年(nián)保持高速(sù)增长，其中内购收入占比(bǐ)也在逐年提升。

　　《2024年1—6月中国(guó)游戏产业(yè)报告》（以(yǐ)下简称《报告》）显示：上半年小(xiǎo)游戏实现收入166.03亿元，同比(bǐ)增长60.5%。其中内购产生的实销收(shōu)入90.98亿(yì)元，同比增长81.56%；广告变现收入75.05亿元，同比增长40.74%。

　　事实(shí)上，在(zài)当(dāng)前国内游(yóu)戏市场(chǎng)竞争日渐激烈的(de)背景下，小游戏是为数不多还可以实现快速增长的赛道之一。今年上半年(nián)，小游戏收入同比60.5%的增长(zhǎng)幅度，远(yuǎn)超国内游戏市(shì)场（同(tóng)比增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信小游戏开发者大会上(shàng)，微信小游戏团(tuán)队(duì)方面表示，经过六年发展，小游戏拥有了一个高效(xiào)、稳定(dìng)、长线的经营环境。小游戏用户达到10亿，月活用户5亿。

　　近年来，小游戏的异军突起与手游市场的(de)激(jī)烈竞争(zhēng)不无关系。

　　游戏数据分(fēn)析平台DataEye发布的《2024上半(bàn)年大陆(lù)市场(chǎng)手(shǒu)游效果广告白皮书》（以下简称《白皮书》）显示(shì)，2024年上半年，中国大陆市场手游App在投游戏数约1.46万款，比2023上半年的1.62万款下滑9.9%，为近3年最低。随着版号(hào)常态化发放，激烈的竞争仍是主要(yào)影响因素。一方面是投流市场竞争激烈(liè)，导致获量价格上涨，同质化产品不再投(tóu)流，转而(ér)通过效果(guǒ)型达人营销等其他方式获(huò)量，特别是大DAU（Daily Active User，日活跃用户量）游(yóu)戏的(de)持(chí)续出现，挤压(yā)了MMO（大型多人在线游(yóu)戏）和中小型(xíng)游(yóu)戏的获量空间；另一方面是一大批中小游戏企业，特别是专做IAA（In-App Advertisement，广告(gào)变现模式）的企业，转型做小游戏。

　　与之相(xiāng)对应的是，《白皮书》显示，2024年上半年参投微信(xìn)小游(yóu)戏(xì)数量(liàng)超过1.39万款，同比(bǐ)增长42%。虽然(rán)与去年(nián)同期相比增(zēng)速有所(suǒ)放缓，但1.39万款(kuǎn)的(de)参投(tóu)数量已经逼近同期参投手(shǒu)游App的1.46万款。在手游App参(cān)投下滑、小游戏参投增长的背后(hòu)，不少中小厂商转战小游戏，特别是IAA小游戏。

　　目(mù)前，小游戏(xì)已经(jīng)发展成较为稳定的赛道。《白皮书》统计数据显(xiǎn)示，2024年上半(bàn)年微信小游戏月均投(tóu)放量在8500款上(shàng)下(xià)浮动，较为稳定。单月在(zài)投IAA占总数超六成，且数量(liàng)持续小幅提升。主(zhǔ)要是 IAA小游戏门槛(kǎn)低，适合中小微团队(duì)快速入局验证，因此在数量(liàng)上仍(réng)是大盘(pán)的(de)中坚力量。

　　业内人士表示，在游戏研发和买量上，小游戏偏轻资产。原生小游戏研发成本约为百万元级别，小游戏的买量成本是手(shǒu)游App的四分(fēn)之一到三分之一。

　　开源(yuán)证券研报指出，小游(yóu)戏研发及买量(liàng)门(mén)槛更(gèng)低，覆盖增量用(yòng)户群，有助于(yú)快速验(yàn)证核心玩法，并引导优质用户至App端，实现拓展用户(hù)流量、业务反哺、寻(xún)求新的增长点等多重效果，特别是对于中(zhōng)腰部厂商可以有效拓展增量空间。

　　多家企(qǐ)业(yè)获益

　　在小游戏赛道的带(dài)动下，今年上半年，部分游戏公司实现了业绩增长。

　　引力引擎发布的《2024年中国小游戏百强企业榜》显示，三七(qī)互娱位列榜首。记者注意(yì)到，今年上半年，三七互娱实现营收92.32亿元，同比(bǐ)增长18.96%；归母净利润12.65亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)3.15%；归母扣非净(jìng)利润为12.75亿元，同比增长14.27%。

　　谈及上半(bàn)年的业绩增长，三七互娱(yú)方(fāng)面提到，公司紧跟小游戏发展趋势，在(zài)深(shēn)耕MMORPG、SLG、卡牌(pái)、模拟经(jīng)营四大基石品类的基础上，开拓了更加多元化、轻度化的产品(pǐn)类型(xíng)，先后上线了《叫(jiào)我大掌柜》《寻道大千》《灵魂序章》等多个热门小游戏，把握全球游戏轻量(liàng)化趋势。

　　此外，世纪华通在上半年凭(píng)借近93亿(yì)元的营收，重返A股游戏公司榜首。财报(bào)数据(jù)显示：世纪华(huá)通在今年(nián)上半年实现营收92.76亿元，同比增(zēng)长53.33%；归(guī)母(mǔ)净利润(rùn)11.58亿元，同比增长(zhǎng)33.41%；扣非后净利(lì)润11.52亿元，同比增长56.33%。

　　世纪华通(tōng)方面表示，在游戏市场(chǎng)整(zhěng)体增长趋于平稳的状态下，其(qí)核心(xīn)的游戏业务两翼齐飞，实现收入85.12亿元，同比(bǐ)增长72.92%，增速远(yuǎn)超游戏(xì)行业平均水(shuǐ)平。公司旗下点点互动在国内推出的小游戏《无尽冬日》大获(huò)成功，长期(qī)在小游戏赛道排名第一，复制小游戏崛起渐成增长新引擎了其在(zài)国外的优秀业(yè)绩表(biǎo)现。

　　除此之外，史玉柱掌舵下的巨人(rén)网络，也受益于小游戏业务带来的新增长。上半年(nián)，巨(jù)人网络实现营业(yè)收入14.27亿元，同比基本持平；实现归母净利润7.18亿元，同比增长8.16%；实(shí)现(xiàn)扣非归母(mǔ)净利润8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人网络方面(miàn)表示，上半(bàn)年征途IP多款小游(yóu)戏相继上线或进入测试阶段，为整个赛道带来了新的(de)用户(hù)活力和增长(zhǎng)动力。其中，《王者征途》累计新(xīn)增用户超800万，2月上线后流(liú)水连续5个月环比增长，成为重度MMO游戏(xì)转(zhuǎn)小游戏(xì)成功的标杆(gān)。

　　华金证(zhèng)券(quàn)研报指出，巨人网络(luò)计划持续拓展包括快手(shǒu)在内的多个合作渠道，或进一步扩(kuò)充市场。《原始征途》小游戏已进入(rù)见用户测试期(qī)，项(xiàng)目组计划持续打磨游戏品质，并根(gēn)据测(cè)试(shì)情(qíng)况在下半年加大买量(liàng)投(tóu)放(fàng)力(lì)度。

　　事(shì)实上，当前小游戏赛(sài)道经过6年的发展，已经(jīng)成为游戏公司投放的重要(yào)渠道。恺英网络（002517.SZ）在2024年半年报中提到，其将《仙剑奇侠传：新(xīn)的开始(shǐ)》这款游戏产品优先进入(rù)小游戏赛道，上线后(hòu)稳定在微信(xìn)小游戏畅(chàng)销榜、人气榜前十。另一款游戏《怪物联萌》最高位(wèi)居小游戏畅销榜TOP10。

　　记者注意到，恺英网络在上半年实现营(yíng)收25.55亿元，同(tóng)比增长29.28%；净(jìng)利润8.09亿元，同(tóng)比增长11.72%。上半年，出海和(hé)小游戏成(chéng)为其业绩增长的主要(yào)影响(xiǎng)因素。

　　尽(jǐn)管(guǎn)小(xiǎo)游戏赛道延续增长态势，但由于其生命周期短，对买量存在较大依赖度，整体的(de)收入体量其实并不算高。《报告》数据显示，上半年，小游戏的收入为166.03亿元，相对于国内游戏市场实际(jì)销售收入1472.67亿元而(ér)言(yán)，其体量仍然不能与移动游戏相提并论。

　　此外，《白皮书》中提到，头部厂商的混合变现（融合(hé)了IAA广告(gào)变现和IAP游(yóu)戏内(nèi)付费）小游戏，生命周期往往较短，短短数月就会出现减少投放的态(tài)势(shì)。这背后反映出，小游戏无须下(xià)载、即点即玩，且高度依赖投流的(de)特点。新品快速换血，一旦投(tóu)起来后，同赛道老产品(pǐn)、次新(xīn)产品就会受影响。一增一减(jiǎn)中，总量增长乏力。微信小游戏在(zài)上半(bàn)年月均投放素材约为(wèi)120万，只有3月和(hé)6月低(dī)于平均值(zhí)。从投放素材量来看，春(chūn)节期间(jiān)投放(fàng)稳定，而在清明、“五一”等假期素材投放(fàng)量有明显提升。

　　目前，部(bù)分游戏公司(sī)将小游(yóu)戏视为手游赛道的补(bǔ)充。吉比特（603444.SH）方面在谈及《道友来挖(wā)宝》这款小游戏时(shí)表示(shì)，这是基于《问道(dào)手游(yóu)》的玩法(fǎ)和素材开发的游戏(xì)，更适(shì)合在小(xiǎo)游戏平台环境(jìng)中运(yùn)行。《道友来(lái)挖宝》是对现(xiàn)有手游App的补充，期望带来额外的(de)用户增长，同(tóng)时也是公(gōng)司在小游戏渠道方面(miàn)的尝试和经验积(jī)累(lèi)。

责任(rèn)编辑：李桐

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