小游戏崛起渐成增长新引擎

　　来源：中(zhōng)国(guó)经营报

　　本报记(jì)者李(lǐ)哲北京报道(dào)

　　从2017 年的“跳一跳”开始，小程序游戏（以下简称“小游戏”）逐渐成为游戏市场的(de)一股新生力量。如今，经过6年的发展，这(zhè)一(yī)赛(sài)道正逐渐成为游戏公司业绩增长的(de)新引擎之一。

　　今年上半年，小游戏以60.5%的同比增(zēng)幅，成为游戏市场中增长最高的赛道，并且已连续3年保持高速增长。

　　《中国(guó)经营报》记者注意到，今年上半年(nián)，包括(kuò)世纪华通（002602.SZ）、三七互娱（002555.SZ）、巨人网络（002558.SZ）在内的多家游戏公司业绩“水涨船高”，其原因之一(yī)就得益于小游戏业务的增长。

　　增幅超(chāo)60%

　　小游戏市场收(shōu)入已连续3年保持高速(sù)增长，其中内购收(shōu)入占比也(yě)在逐年提(tí)升。

　　《2024年1—6月中(zhōng)国游(yóu)戏产业报告》（以下简称《报告》）显示：上半年小游戏实(shí)现收入166.03亿元，同比(bǐ)增(zēng)长60.5%。其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广(guǎng)告变现(xiàn)收入75.05亿元，同比增长40.74%。

　　事实上，在当前国内游戏市场竞争日渐(jiàn)激烈的背景下，小游戏是为(wèi)数不多还可以实(shí)现快速(sù)增(zēng)长的赛道之一。今(jīn)年上半年，小游戏收入同比(bǐ)60.5%的(de)增长(zhǎng)幅度，远超(chāo)国内游戏市场（同比(bǐ)增幅为2.08%）。

　　在7月举办的微信(xìn)小游(yóu)戏开(kāi)发者大会上，微信小游戏团队方面表(biǎo)示，经过六(liù)年发展(zhǎn)，小游戏(xì)拥(yōng)有了一(yī)个高(gāo)效、稳(wěn)定、长线的经营环境。小游戏(xì)用户达到10亿，月活用(yòng)户5亿。

　　近年来，小游戏的异军突起与手游市场的激烈竞争不无关(guān)系(xì)。

　　游(yóu)戏数据分析平台DataEye发布的(de)《2024上(shàng)半(bàn)年大陆市场手(shǒu)游效果广告白皮书》（以(yǐ)下简称《白皮书》）显示，2024年上半年，中国大(dà)陆市场手游(yóu)App在投游戏(xì)数约1.46万款，比(bǐ)2023上半年的1.62万款下(xià)滑9.9%，为近3年最低。随着(zhe)版号常态(tài)化发放，激烈的(de)竞争仍(réng)是主要影响因素。一方面(miàn)是投流市场竞争(zhēng)激烈，导(dǎo)致获量(liàng)价格上涨，同(tóng)质化产(chǎn)品不再投流，转而通过效果型达人营销(xiāo)等其(qí)他方式获量，特别是大(dà)DAU（Daily Active User，日活跃用户(hù)量）游戏的持续出现(xiàn)，挤压了MMO（大型(xíng)多(duō)人在(zài)线游戏）和(hé)中小(xiǎo)型游戏的获量空间；另一方面是一大批中小(xiǎo)游戏(xì)企业(yè)，特别(bié)是专做IAA（In-App 小游戏崛起渐成增长新引擎Advertisement，广告变现(xiàn)模式）的企业，转型(xíng)做小游戏。

　　与之相对应的是，《白皮书》显示，2024年上半年参投微信小游戏(xì)数量(liàng)超过(guò)1.39万款，同比增长42%。虽然与去年同期相比增速有所放缓，但1.39万(wàn)款的(de)参投数量(liàng)已经逼(bī)近(jìn)同期参投手游App的1.46万(wàn)款。在(zài)手游App参(cān)投下滑、小游戏(xì)参投(tóu)增长的(de)背后，不少中小厂商转战小游戏，特别是IAA小游戏。

　　目前，小游戏已经发展成较为稳定(dìng)的赛道。《白皮书(shū)》统(tǒng)计数据(jù)显示，2024年上半年微信小游(yóu)戏月均投放量在8500款上下浮动，较为稳定(dìng)。单月在投IAA占(zhàn)总数超六成(chéng)，且数量持续小幅提升。主要是 IAA小游戏门槛低，适合中小微团队快(kuài)速入局验证(zhèng)，因(yīn)此在数量上仍是大盘的(de)中坚力量。

　　业内人(rén)士表示，在游戏研发和买(mǎi)量上(shàng)，小游戏偏轻(qīng)资产。原生(shēng)小(xiǎo)游戏研发成本约为百万元级(jí)别，小游戏的买(mǎi)量成本是手游App的四分之一(yī)到三分之一。

　　开(kāi)源证券研报指出，小游戏研发及买量门(mén)槛更低，覆盖增量用户群(qún)，有助于(yú)快速(sù)验证核心玩法(fǎ)，并引导(dǎo)优质用户至App端，实现拓展用(yòng)户流量、业务反哺、寻求新的增长点等多重效(xiào)果，特别是(shì)对于(yú)中腰部厂商可以有(yǒu)效拓展增量空(kōng)间。

　　多家企业获益

　　在(zài)小游(yóu)戏赛道的带动下，今年(nián)上半年，部分游戏公司实现了业绩增长。

　　引力引擎发布的《2024年(nián)中国(guó)小游戏百强企业榜》显示，三七互(hù)娱位列小游戏崛起渐成增长新引擎榜首。记(jì)者注意到，今年上半(bàn)年，三七互娱(yú)实现营收92.32亿元，同比增长18.96%；归母净利润12.65亿元，同比增长3.15%；归母(mǔ)扣非净利润为12.75亿元，同比增长(zhǎng)14.27%。

　　谈及上半年的业绩增长，三七互娱方(fāng)面提到，公司紧跟小游戏发展趋(qū)势，在深耕MMORPG、SLG、卡(kǎ)牌、模(mó)拟经营四大基石品类的基础(chǔ)上，开拓了更加多(duō)元化、轻度化的产品(pǐn)类(lèi)型，先后上(shàng)线了《叫我大掌柜(guì)》《寻道大千》《灵魂(hún)序章》等多个热门小游戏，把握(wò)全球游戏轻(qīng)量化趋势(shì)。

　　此外，世纪华通在上半(bàn)年凭(píng)借近93亿元的营(yíng)收，重返A股游戏公司(sī)榜首。财报数据显示：世纪华通在今年上半年(nián)实现营收92.76亿元，同比增长53.33%；归母净利润11.58亿元，同比增长33.41%；扣非后净利润11.52亿元，同比增长56.33%。

　　世纪华通(tōng)方面表示，在游戏市场(chǎng)整体增长趋于平稳的状态(tài)下，其核心的游(yóu)戏业务两翼齐飞，实现(xiàn)收入85.12亿元，同比增长72.92%，增速远超游戏行业平均水平。公司(sī)旗下点点互动在(zài)国内推出的小游戏《无尽冬日》大获成功，长期(qī)在小游戏赛道排名第一，复制了其在国外的优秀业绩表现。

　　除此之外，史玉柱掌(zhǎng)舵下的巨人网(wǎng)络，也受益于小游戏(xì)业务带(dài)来的新增长。上(shàng)半年，巨人网(wǎng)络(luò)实现营业收入(rù)14.27亿(yì)元，同比基本持平；实(shí)现归母净利(lì)润7.18亿元，同比增长8.16%；实现扣非归母净利(lì)润8.84亿元，同比增长27.92%。

　　巨人网络方面表示，上半(bàn)年征途IP多(duō)款小游戏相继上线或(huò)进(jìn)入测试阶段，为整个赛道带来了新的用户活力和增长动力。其中，《王者征途》累计新增用户超800万，2月(yuè)上线后流水(shuǐ)连续5个月环比增长，成为重度MMO游戏转小游戏(xì)成(chéng)功的标杆(gān)。

　　华金证(zhèng)券研报(bào)指出，巨人网络计划持(chí)续拓展包括快(kuài)手在内的多个合作渠道，或(huò)进一步扩充市场。《原始征途(tú)》小游戏已进入(rù)见用户测试期，项目组计划持续打磨游戏品质，并(bìng)根据测试情况(kuàng)在下半(bàn)年加(jiā)大买量投放力度。

　　事(shì)实上，当前小游戏赛(sài)道经过6年的发展，已经成为游戏公司投放的重要渠道。恺英网络（002517.SZ）在2024年半年报中提到，其(qí)将(jiāng)《仙剑奇侠传：新的开始》这款游戏(xì)产品优(yōu)先进入小(xiǎo)游戏赛道，上线后稳定在微信小游戏畅销榜、人气榜前十。另一款游戏《怪物联(lián)萌》最高位(wèi)居小游戏(xì)畅销榜(bǎng)TOP10。

　　记者注意到，恺英网络在(zài)上半年实现营收25.55亿元，同比增长29.小游戏崛起渐成增长新引擎28%；净(jìng)利润8.09亿元，同比增长11.72%。上半年，出海和(hé)小(xiǎo)游戏成为其业绩增长的主(zhǔ)要影响因素。

　　尽管小游戏(xì)赛道延续(xù)增长态势，但由于其生命周期短，对买量存(cún)在较大依赖度，整体的收入体量其实并不算高。《报告》数据显示，上半年，小游戏的收入为166.03亿元，相对于国内游戏市场实(shí)际销售收(shōu)入1472.67亿元而言，其体量仍然不能与移动(dòng)游戏(xì)相提并论。

　　此外，《白皮书》中提到，头部厂商的混合变现（融合了IAA广告(gào)变现(xiàn)和IAP游戏内付费）小(xiǎo)游戏，生命周期往往较短，短短数月就(jiù)会出现减(jiǎn)少(shǎo)投放的态势。这背后反映出，小游戏无须下载、即点即玩，且高(gāo)度依(yī)赖投流的特点。新品(pǐn)快速换血，一旦投起来后，同赛道老产品(pǐn)、次新(xīn)产品就会受影响。一增一减中，总量增长乏(fá)力。微信(xìn)小游戏在(zài)上半年月(yuè)均投(tóu)放素材约为(wèi)120万，只有3月和6月低于平均值(zhí)。从投放素材量来看，春节(jié)期间(jiān)投(tóu)放稳定(dìng)，而在清明、“五一”等假期素材投放量有明显提升。

　　目前，部分游戏(xì)公(gōng)司将小游戏视为(wèi)手游赛道的补充。吉比特（603444.SH）方面在谈及《道友来挖宝(bǎo)》这款(kuǎn)小(xiǎo)游戏时表示，这是基于《问道(dào)手游》的玩法和素(sù)材开(kāi)发的游戏，更适合在小游戏平台环境中运(yùn)行。《道友来挖宝》是对现有手游App的补充，期(qī)望带来额外的用户增长，同时也是公司在小游戏渠道方面的尝试和经验积累。

责任编辑：李桐

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